Под словом «аудит» на рынке продают три разные вещи:

выгрузка из сервиса на сорок страниц, где перечислены все технические замечания подряд, от критичных до косметических;
короткое письмо с парой очевидных советов и предложением заключить договор;
комплексный разбор, после которого понятно, что чинить в первую очередь и что от этого изменится.

Разберём, из чего состоит последний вариант: какие проверки в него входят, что заказчик получает на руки и в каких случаях аудит вообще не нужен.

Что такое SEO-аудит и чем он не является

Аудит - это диагностика. Он отвечает на вопрос «почему сайт не приносит трафик и заявки» и объясняет причины по приоритетам.

Что аудит не делает: он не улучшает позиции сам по себе. Документ, который лёг в папку и не превратился в задачи, не стоит потраченных денег - и это самая частая судьба аудитов. Если у вас нет ресурса на внедрение, честнее сразу планировать работы вместе с подрядчиком, а не заказывать диагностику отдельно.

Второе ограничение: аудит показывает состояние на конкретную дату. Через полгода активной разработки половина технических замечаний устареет, а появятся новые. Это не повод его не делать - это повод внедрять быстро.

Что мешает сайту вообще участвовать в поиске

Если страницы не в индексе, качество текстов на них не важно.

Индексация. Сколько страниц в индексе Яндекса и Google, и сколько их должно быть. Расхождение в разы - главный симптом. Отдельно: не закрыты ли важные разделы в robots.txt, нет ли на них noindex, доступны ли они для робота под тем же адресом, что и для человека.

Дубли. Одна и та же страница, открывающаяся по нескольким адресам: со слешем и без, с www и без, с UTM-метками, с параметрами сортировки и фильтров. Поисковик видит несколько копий и выбирает главную сам - часто не ту.

Редиректы. Цепочки из трёх-четырёх переходов, редиректы на несуществующие страницы, склейка старого домена, сделанная наполовину. На больших сайтах здесь регулярно находится трафик, который годами уходил в никуда.

Карта сайта и коды ответа. Есть ли sitemap.xml, актуален ли он, не лежат ли в нём удалённые страницы. Что отдаёт сервер на несуществующем адресе - настоящую 404 или страницу с кодом 200, которую поисковик будет считать нормальной.

Скорость и мобильная версия. Не абстрактный балл из сервиса, а конкретные причины: несжатые изображения, блокирующие скрипты, время ответа сервера. И отдельно - как сайт ведёт себя на телефоне, потому что для большинства тематик это основной трафик.

Разметка. Наличие и корректность Schema.org, микроразметки товаров, организации, хлебных крошек. Ошибки в ней встречаются чаще, чем отсутствие: разметка есть, но данные в ней не совпадают с тем, что на странице.

Этот блок можно заказать и отдельно - как технический аудит, без семантики и контента. Имеет смысл, когда сайт недавно переехал или его переделывали.

Семантика и структура: под что сайт вообще оптимизирован

Технический слой отвечал на вопрос «доступен ли сайт». Этот раздел - на вопрос «тому ли он посвящён».

Соответствие страниц запросам. Классическая ситуация: под коммерческий запрос оптимизирована статья в блоге, а страница услуги не оптимизирована ни под что. Поисковик выбирает статью, посетитель читает и уходит, заявок нет.

Каннибализация. Две-три страницы борются за один и тот же запрос, и ни одна не выходит в топ. На сайтах, которые вели несколько лет разные люди, это находится почти всегда.

Дыры в структуре. Есть спрос, под который у сайта нет посадочной страницы. Это самая приятная часть аудита: не «почините сломанное», а «вот трафик, который вы не собираете». Находится сбором семантического ядра и сравнением с текущей структурой.

Лишние страницы. Обратная ситуация - разделы, созданные под несуществующий спрос. Их поддержка стоит денег и размывает сайт.

Контент и коммерческие факторы

Дальше смотрим, что происходит с человеком, который на страницу всё-таки дошёл.

Тексты. Не «уникальность в процентах», а отвечает ли страница на вопрос, с которым на неё пришли. Тексты, написанные под старые требования поисковиков, - с плотностью ключей и подзаголовками из запросов - сегодня работают против сайта.

Коммерческие факторы. Цены, условия, сроки, контакты, реквизиты, доставка и оплата - то, по чему поисковик отличает работающий бизнес от визитки. В B2B сюда же: сертификаты, лицензии, документы, реальные объекты.

Юзабилити. Как быстро посетитель находит нужное и что мешает ему оставить заявку. Формально это отдельная работа - юзабилити-аудит, - но базовые вещи вроде спрятанного телефона или формы на десять полей видно и при SEO-разборе.

Ссылки и репутация

Последний слой - то, что о сайте говорят снаружи.

Ссылочный профиль. Кто ссылается на сайт, растёт ли количество ссылок естественно, нет ли следов закупки на плохих площадках. Отдельная проверка - не остались ли ссылки со старых доменов компании.

Упоминания без ссылок. Каталоги, справочники, отраслевые площадки. Для промышленных и B2B-компаний это часто важнее ссылок: клиент ищет производителя не только через поиск.

Что о компании знают нейросети. Новый пункт, которого пять лет назад в аудитах не было. Проверяется отдельно и подробно - об этом следующая статья.

Что должно быть на выходе

Список замечаний - не результат. Принимая аудит у любого подрядчика, требуйте три вещи.

Приоритеты. Задачи разложены не по разделам аудита, а по тому, что даст эффект раньше. Наверху - то, что мешает индексации и теряет готовый трафик. Внизу - то, что улучшит картину через полгода. Аудит без приоритетов бесполезен: сорок замечаний подряд невозможно поставить в работу.

Понятная причинно-следственная связь. Не «исправьте дубли», а «страницы фильтров дублируют категории, поэтому категории не выходят в топ, и вот сколько запросов это касается». Если объяснения нет, вы не сможете ни оспорить вывод, ни объяснить задачу разработчику.

Понимание, кто это будет делать. Часть задач - к программисту, часть - к контент-менеджеру, часть - к SEO-специалисту. Разговор об этом стоит завести на приёмке, даже если в документе разбивки нет: от неё зависит, во что вам обойдётся внедрение.

И четвёртое, о чём стоит договориться заранее, - встреча по итогам. Отдать документ и исчезнуть проще всего, а разобрать находки голосом и вместе расставить очерёдность - это уже работа. У нас такая встреча заведена отдельным этапом: показываем примеры найденного и помогаем решить, за что браться первым. Приоритеты в отчёте мы раскладываем по трём уровням - критичные, которые тормозят развитие, значимые, которые повышают заметность, и желательные, то есть тонкая настройка.

Внедрение - отдельная работа: внутренняя оптимизация по готовому плану идёт быстрее, чем без него.

Бесплатный аудит: когда он настоящий

Бесплатный аудит - нормальная практика, но нужно понимать его природу. Это предпродажная работа, и её объём соответствует: несколько часов специалиста, проверка технической части и беглый взгляд на семантику. Полноценный разбор с ядром и приоритетами столько времени не занимает.

Что бесплатный аудит честно даёт: понимание, есть ли на сайте критичные проблемы, и представление о том, как подрядчик думает. Второе важнее первого - по тому, задаёт ли он вопросы о бизнесе или сразу присылает выгрузку из сервиса, видно многое.

Чего от него ждать не стоит: плана работ на год и точной оценки потенциала.

Для сравнения: полный SEO-аудит стоит от 30 000 ₽ за небольшой сайт и дороже для каталогов на сотни и тысячи страниц - там и проверок больше, и разбирать дольше. Актуальные цены смотрите на странице услуги или отправляйте запрос. Сделаем вам индивидуальное предложение.

Можно ли провести аудит самому

Частично да, и начать стоит именно с этого.

Онлайн-сервисы проверки сайта дают сырые данные бесплатно или недорого: список технических ошибок, скорость, отсутствующие теги. Этого достаточно, чтобы увидеть очевидное - незакрытые дубли, отсутствующую карту сайта, медленные страницы.

Что сервисы не делают: они не отличают критичное от косметического и не знают вашего рынка. Мы сами работаем связкой из Semrush, Ahrefs, Screaming Frog, Search Console и PageSpeed Insights - инструменты у всех на рынке примерно одинаковые, и разница не в них, а в том, как читают их вывод. Отчёт на четыреста строк, где отсутствие атрибута у декоративной картинки стоит рядом с закрытым от индексации каталогом, - это не диагностика, а сырьё для неё.

Так что разумный порядок такой: прогнать сайт через сервис, починить очевидное, и уже потом решать, нужен ли разбор с приоритетами. Если после самостоятельной чистки трафик не изменился - значит, причина не в технике, и вот тогда аудит окупается.

Мы в ITHOUSE занимаемся продвижением с 2011 года и работаем в основном с промышленными и B2B-компаниями, где цикл сделки длинный, а запросов немного и они дорогие. Если хотите понять, что мешает вашему сайту, - начните с SEO-аудита: разберём и отдадим план, который можно поставить в работу.